Emotie economie: gevoel telt wel degelijk

Economen zijn lang uitgegaan van het idee, dat de mens een home economicus was, een rationele beslisser die planmatig winstmaximalisatie nastreeft. Dat idee blijkt niet helemaal correct, ons gedrag is eerder emotioneel, impulsief, we kopen en beslissen (meestal) niet rationeel. Factoren als er bij horen,

Dat is onder meer door Nobelprijswinnaar (2002) Kahneman aangetoond en we spreken daarom wel van de emotie-economie. Dat inzicht tast het idee van een rationele marktwerking aan en heeft allerlei gevolgen, maar geeft ook een verklaring waarom bepaalde producten, merken en diensten het beter doen dan andere.

In de marketing spelen de inzichten van de emotie-economie dan ook steeds meer mee, men kijkt breder dan een goede prijs-prestatieverhouding, men houdt rekening met de asymmetrische tijdshorizon (nu consumeren is beter dan morgen sparen, morgen of volgend jaar betalen beter dan vandaag) . We besteden veel tijd aan het vinden van informatie, maar rekenen die tijd niet mee en rijden hele stukken om ergens een paar euro goedkoper uit te zijn. En voor financiële diensten en producten zijn we al helemaal niet meer rationeel meer en speelt onze emotionele tijdshorizon krachtig mee bij beslissingen. En als het om overleven gaat, zoals bij medische beslissingen, dan zijn mensen helemaal niet zo berekenend, maar wel heel emotioneel. Eigenlijk komt het er op neer, dat aankoopbeslissingen vaak afhangen van de psychologische waarde, boven de rationeel economische waarde. We kopen dit of dat merk auto eerder vanwege image en uitstraling dan vanwege een heldere afweging van technische factoren.

De emotie-economie is dus een realiteit, en sommige organisaties maken daar handig gebruik van. De kerken hebben traditioneel met methodes als cognitieve dissonantie (innerlijke tweestrijd, je wilt het, mag het niet, maar er is een oplossing) hun volgelingen in toom gehouden, maar in de politiek werkt het ook goed, en in de marketing is het werken met emoties een ware kuns geworden, met Apple als pionier.

Apple is een bedrijf, dat bewust of onbewust (Jobs was een intuïtief talent, en niet erg rationeel) heel goed gebruik maakt van de zeven wetten van de emotie-economie. Laten we eens kijken in hoeverre Apple gebruik maakt van die wetten:

· 1.De wet van de verliesaversie. Het psychologisch aspect van verlies is meer dan twee keer zo groot als het psychologisch aspect van winst. Met Apple producten kun je niet fout gaan, want ze zijn gebruiksvriendelijk, niet goedkoop en je hoort weinig over malware en virussen op Apple. Dat is goed gebruikt in de imagevorming, een Apple is veilig, een Windows ding kwetsbaar.

· 2. Mensen hebben een asymmetrische risicohouding. In het winstdomein zijn mensen risicomijdend. In het verliesdomein heeft een individu juist een voorkeur voor risico. Apple kopers zien zichzelf graag in het winstdomein, zijn risicomijdend en willen daarvoor betalen.

· 3.Mensen prefereren de middenweg. Apple heeft altijd vrij dure en vrij goedkope oplossingen, maar weet dat haar klanten meestal een middenoplossing kiezen. De vrij grote verschillend en stappen in pricing voor iPhone en iPad (voor geheugen) sturen mensen naar een middenkeus.

· 4. Mensen hebben een zelfbeheersingprobleem, en maken emotionele keuzes, impulsaankopen die misschien niet verstandig zijn. Apple levert leuke diensten en accessoires die duur zijn, maar makkelijk mee verkocht worden. Dat men de interfaces en kabels exclusief houdt en dus de klant voor hogere kosten komt te staan bij accessoires wordt Apple blijkbaar vergeven.

· 5.Mensen zijn financieel analfabeet en kunnen niet rekenen, de deals die Apple via providers aanbiedt zijn soms helemaal niet handig of goed, en Apple knijpt de providers, maar ook de app-aanbieders (met 30%) behoorlijk uit. Ook de relatief hoge prijzen voor de uitlopende modellen bij Apple spelen slim in op de niet rationele waarde-oordelen die mensen hebben over Apple. Dat oudere modellen qua batterijkwaliteit misschien al deels minder zijn, daar hoor je iemand over, men wil een Apple ding hebben, en als nieuw te duur is dan maar een winkeldochterje of tweedehandsje.

· 6.Mensen zijn rampbijziend en ontkennen de mogelijkheid van een ramp, wie maakt nou echt consciëntieus backups.

· 7.Mensen filteren informatie asymmetrisch. Mensen horen graag informatie die bevestigt wat ze toch al denken, en sluiten hun ogen voor informatie die indruist tegen hun opinie. Appelaars zijn gaan geloven dat Apple de beste producten levert, en willen het tegendeel niet aannemen.

En is echter nog meer, en dat is waar de emotie-economen nog niet goed naar kijken. Zo exploiteert Apple heel behendig het us-them gevoel, je hoort er bij of niet. Dat hebben ze overigens geleerd van de eerste PR-adviseur Regis McKenna, die achter de befaamde Mac-commercials zat, maar ook het Apple-logo als een soort subliminal verplicht in beeld liet houden. Het omruilen van het minderwaardigheidsgevoel van haar klanten door een meerwaardigheidsomgeving c.q. productimage speelt een duidelijke rol in de Apple aanpak, en dat is in de terminologie van Wilhelm Reich aan te duiden als fascistoïde. Dat Apple klanten, die meestal een enneagram 3 profiel hebben, daar gevoelig voor zijn, komt omdat ze hun eigen emoties ontkennen, maar wel gevoelig zijn voor vorm, boven de inhoud die we meer bij IBM en grootzakelijke klanten als belangrijke factor herkennen. In een eerder artikel (nr 7-8 van 2012) ging ik hier al op in. Voor Apple kopers is status, maar dan vooral in de ogen van hun peer-groep, erg belangrijk. Ze hoeven niet zoals de harde gamers te kunnen bewijzen dat hun ding sneller of krachtiger is, de jaloerse blikken van de omgeving zijn voldoende bevestiging, heb jij al een iPad4? Daarvoor gaan ze in de rij staan om een nieuwe iPhone5 of binnenkort 5S als eerste te bemachtigen, hebben (en tonen) is belangrijker dan gebruiken!

Als we nog een stap verder gaan, en gaan denken in termen van een gevoelseconomie zoals prof. Henriette Prast of zelfs in termen van wat er bij koopbeslissingen gebeurt in onze hersenen (neuroeconomie) dan gaat de psychologie een wel heel duidelijke rol spelen. Dan gaan we niet alleen beslissingen nemen omdat ze passen in onze behoeften (denk aan de Maslow hierarchy) maar ook omdat er psychologische processen meespelen. Dat kan tegenwoordig met MRI-scnas onderzocht worden, vroeger deed men dat als met eye-scans, en ziet dan bijvoorbeeld verschillen in beslisprocessen in de linker- en de rechterhersenhelft. De rol bij beslissingen van innerlijke conflicten, tussen wat ik subpersoonlijkheden noem, werden al door George W. Ainslie in 1972 aangegeven in zijn boek Pico-economics. Hij baseerde zich op Freud’s id, ego en superego, in wat later behavioural economics (multiple selves) is gaan heten (Richard Thaler). Dat wordt niet door iedereen als normaal verschijnsel gezien, Prof. Prast geeft het de aanduiding seriële schizofrenie. Ik denk dat we dat allemaal min of meer hebben, denk aan onze “bewustzijnsstaat”als kind, waar we in bepaalde omstandigheden naar terug gaan, bijvoorbeeld omdat de kerstsfeer ons herinnert aan onze jeugd. Het kan er toe leiden, dan we op verschillende momenten verschillende beslissingen nemen vanuit een ander tijdsperspectief, een kind denkt bijvoorbeeld niet zo na over morgen. In ieder geval geeft het een mogelijke verklaring voor het verschijnsel, dat we liever onmiddellijke resultaten (kortingen, rendementen) zien dan iets wat later komt, als dat op de goede manier wordt aangedragen. Daar komen de talenten van de marketeers en reclamemakers dan weer naar boven, lukt het hen ons in zo’n niet rationele staat te krijgen, waarin we sneller ja zeggen tegen een aanbieding?

L. Sala 2013

sala@dealerinfo.nl www.lucsala.nl