TM en de markt:

De weg naar nieuwe partners.

door Luc Sala

Succes van marketing is een kwestie van bedrijfscultuur en `persona', de inhoud van de boodschap is niet voor iedereen zo belangrijk. Het Enneagram kan hier helpen in de analyse van eigen organisatie en marketing en het slaan van bruggen naar nieuwe doelgroepen.

Zelfs de beste boodschap heeft een verpakking nodig, wil men tenminste een groter publiek bereiken dan de `natuurlijke' partners. TM heeft voor zichzelf wel een duidelijk beeld van missie en boodschap, maar is dat voldoende om ook anderen te bereiken en te overtuigen. Een andere verpakking, een andere marketing, misschien een andere `persona' van de organisatie, is dat iets om over na te denken? Het bereiken van nieuwe doelgroepen is vooral een kwestie van inleven, van kunnen accepteren dat anderen anders denken en reageren.

In het navolgende schiet ik, van buitenaf en zonder meer dan een fragmentarische kennis van TM en de TM organisatie, wat kritische pijlen af. De bedoeling daarvan is om wat reacties op te roepen, wat tegenspel te krijgen, kortom een discussie over doel en middelen, taak en boodschap. daarbij ga ik uit van de bekende moderne inzichten in marketing, massa-communicatie en marketing, maar dan gefilterd in het licht van onder meer de `Enneagram- aanpak', zoals die door de Sufi's al duizenden jaren lang wordt gebruikt in de persoonlijkheids-analyse en om de dynamische verbanden in communicatie en relaties te begrijpen.

Enneagram

De basis van het enneagram is een indeling van persoonlijkheidstypen in 9 groepen en de relaties daartussen. Het gaat uit van drie centra, namelijk hoofd, hart en buik (intuitie/instinct). Er zijn ookdrie manieren om met de impulsen en reacties vanuit dat centrum om te gaan, namelijk een extroverte, een introverte benadering en het ontkennen/negeren ervan. dat geeft sdamen 9 typeringen, wanneer die op een cirkel worden afgebeeld ontstaat het enneagram-symbool. Ieder mens, maar in het algemeen ook iedere organisatie, en zelfs produkten en activiteiten hebben een karkteristiek enneagrammatisch profiel. Iedereen heeft niet alleen een `favoriete' manier van zijn en reageren, maar ook de overstap naar andere centra en andere reactiepatronen ligt min of meer vast. De basis `drive' gaat gepaard met karakteristieke emoties, gevoelens, gedragspatronen, maar ook een voorkeur voor kleuren en vormen. De lijnen in het Enneagram geven aan, in welke richting men gaat bij zogenaamde integrerende en desintegrerende tendenzen. Voor een type 1 betekent dat een overstap naar 7, wanneer men zich goed voelt, en een stap naar 4, wanneer men onder druk staat. Dit zijn ook de natuurlijke partners, het soort mensen en markten waar men goed mee kan communiceren.

Hier kan slechts een klein stukje van de theorie worden aangegeven, maar het gaat vrij diep en heeft ook goede bruggen naar bijvoorbeeld de Junginaanse typologie, Meyers-Briggs etc. Er zijn ook verbanden met chakra-chi patronen, de ademhaling, in een holistische aanpak is het enneagram niet meer dan één dimensie van de multidimensionele werkelijkheid.

Deze methodiek is lang verborgen gebleven, maar door mensen als Gurdieff, Bennet, Naranjo en anderen toch wel beschreven, hoewel niet echt toegepast op marketing en massacommunicatie zoals ik dat probeer te doen.

Het belangrijkste gebruik van het Enneagram is overigens niet om anderen te analyseren, maar om door zelfkennis het eigen gedrag te kunnen duiden. Van daaruit kan men leren inzien, hoe anderen functioneren. De echte eye-opener kan zijn wanneer men inziet, dat anderen ook anders denken, dat de uitgangspunten, die men voor zichzelf aanhoudt, dus voor anderen helemaal niet hoeven te gelden. Compassie en begrip voor anderen , dat kan het resultaat van een goed inzicht in het Enneagram zijn.<+>Voor een organisatie als TM kan dit inzicht een brug vormen naar andere doelgroepen buiten de 4 en 7 groepen, waar een natuurlijke band mee is.

TM: welk type

Op het eerste gezicht is de TM organisatie een type 1, ook wel aangeduid als de diplomaat of de hervormer. De persona van type 1 draait om de buik-gevoelens, die introvert worden beleefd. Dit wil overigens ook zeggen, dat er relatie met het type 7, de extroverte hoofd persoonlijkheid en type 4, de introverte hartpersoonlijk is.

De waarde van het enneagram is niet alleen, dat men mensen en hun gedrag vrij gemakkelijk kan indelen. Het gaat er vooral om, dat dat gedrag in wezen niet meer is dan een buitenkant, een gevolg van een specifieke set stimulus/respons mechanismen. Daarmee kunnen we dus gemakkelijker anderen accepteren en begrijpen, dat hun reacties meestal automatismen zijn, men reageert op ingedrukte knopjes. Die knopjes passen in een bepaald schema, waarvoor het enneagram, maar ook andere psychologische typeringen, ons een systeem bieden. We kunne, op basis van de typering, voorspellen hoe bepaalde mensen in bepaalde situaties zullen reageren, wat ze mooi vinden, welke kleuren, lettertypes, kortom voorkeuren en dergelijke ze hebben.

De stap naar de ander

Niet alleen mensen, maar ook organisaties hebben zo'n enneagram nummer. Dat komt omdat mensen met dezelfde gedragspatronen elkaar beter liggen, men kiest types die bij elkaar passen, al snel krijgt een organisatie een eigen cultuur, die overeenkomt met een van de enneagram nummers.

In marketing termen is deze persoonlijkheidstheorie natuurlijk interessant maar vooral om te kijken naar de dynamiek van de relaties en communicatie.

XXI-e eeuw

Wie in de komende eeuw als organisatie wil overleven, moet strategisch goed gepositioneerd zijn, de juiste R&D doen en vooral produkten en diensten aanbieden, waar ook op langere termijn vraag naar is. Marktleiderschap in groeimarkten is essentieel en dan nog moeten er voldoende reserves en flexibiliteit zijn om concurrerende technieken ook achteraf te kunnen overnemen en in te passen. Maar er is meer, een bedrijf heeft ook visie nodig, voor de motivering van het personeel en de uitstraling naar buiten toe is meer nodig dan goed werkende produkten. Clubs als Apple zouden nooit zo groot geworden zijn zonder duidelijke leiders en sterke `below-the-line' sentimenten, zoals de `evangelists' (eerst Wozniak later Guy Kawasaki c.s. bij Apple) en een aantal `tribal' kenmerken zoals we die ook bij TM tegenkomen. Men moet `geloven' in de missie van het bedrijf, gebrek aan visie in dit opzicht leidt al snel tot aftakeling.

De demografische uitdaging - welke produkten en diensten passen bij een maatschappij met minder werkenden en meer ouderen, meer milieubewustzijn, een verhoogde mobiliteit en minder sociale samenhang - kan door bedrijven van de omvang van IBM, Philips of AT&T, maar ook door service-organisaties als TM niet uit de weg worden gegaan.

Op de grens van een millenium zijn we ook op de grenzen van de technologische acceptatie gekomen, en giga-bedrijven houden beslist rekening met de demografische en sociale veranderingen die in het vat zitten. Een groeiend wantrouwen tegen technologie bij brede lagen van de bevolking, een collectieve mid-life crisis voor de Europese en Amerikaanse post- war baby-boomers, door een sterker Europa een anti-Amerikaanse handelsgeest, er zijn nogal wat onrustbarende mega-trends.

Naast de tactische belangenverstrengelingen, de tijdelijke kongsi's, het opkopen van kleinere clubs en de persoonlijke pesterijtjes moeten er strategen zijn, die nadenken over wat er op lange termijn gaat gebeuren.

Toekomstbepalend

Een marketing aanpak, een business paln, een `statement of purpose' is dat nu feitelijk wel nodig of gaat het daarbij meer om een kwestie van creatief vooruitzien en `scheppen' van een nieuwe realiteit? We weten wat zelfhypnose is, en hoe grootse voorspellingen de neiging hebben een eigen leven te gaan leiden, hoe `profetische' aankondigingen hypnotiserend kunnen werken.

Een PR-formule met flink wat `succes' en `uniekheid' accenten en een strakke hand voor wat betreft de uitvoering, dat lukt meestal wel. Succes trekt succes aan, dan komen de klanten en creatieve medewerkers vanzelf. Essentieel is daarbij echter, dat er één lijn getrokken wordt, dat er volstrekt eenheid is in de uitstraling, berichtgeving, reclame, vooral op emotioneel niveau.

Het gaat om een communicatie-operatie, waar veel van afhangt. Hierbij komen Milan Kundera's ideeën over Imagologie, het gebruiken van de media voor het scheppen van een penetrerende illusie, in gedachten.

Psychologische speculatie

Hoe kun je nu tegen zo'n marketing-ompooling aankijken.

Hoe kun je nu analyseren, of een bepaalde aanpak werkt? Dat kan met scenario's, een horoscoop te trekken of door de I-Ching te raadplegen, maar ik geloof dat er vooral in de psychologie en massa-communicatie wat handzamer aanknopingspunten liggen. Ik kan hier niet om wat marketing-psychologische observaties heen, in dit kort bestek is het mischien wat cru, maar hopelijk treffend. Zonder nu direct de verbanden tussen de Jungiaanse typeringen, Soefi karakterologie, moderne massa-communicatie theorie, of McLuhans' observaties in detail uit te spitten, valt er toch wel wat over zeggen. De gebruikte beelden zijn misschien wat karikaturaal, wat overtrokken, maar dat is dan een literaire overdrijving.

Persona-Image

Ieder bedrijf heeft een soort `persona', die wordt gevormd in de interactie tussen bedrijf en omgeving. Die persona is niet precies wat het bedrijf wil en niet precies wat de klant wil, maar ontstaat als resultante van het krachtenveld, mede onder invloed van concurrentie en `umfeld'.

We kunnen de `persoonlijkheid' van een organisatie proberen te zien als die van een gewoon mens, vaak is de `doorsnee' werknemer van een bedrijf daarvoor een goed handvat. Hoe tekenen of beschrijven we zo iemand, hoe handelt hij of zij, wat voor kleren, auto en dergelijke. De persona komt niet alleen naar voren in de reclame en promotie, maar ook in produkt en interne organisatie. Wanneer er eenmaal een (onbewust) herkenbare persona aanwezig is, trekt dat zowel werknemers als klanten aan, die daar bij passen. Dat stabiliseert de organisatie en het is heel moeilijk om dat later te wijzigen. Indien bij een samenwerking de `personae' van de partners niet bij elkaar passen, gaat het vaak mis of verdwijnt de identiteit van een van de twee.

TM: terrier

Ik denk, dat TM een organisatie is die perfectionistisch, geordend en principieel is. Ze denken misschien, dat ze heel rationeel zijn, maar in feite worden de belangrijke beslissingen vrij instinctief genomen. Emoties worden niet naar buiten gebracht, maar men is maar wat trots op het TM-gevoel en de bijbehorende status en wil dat ook graag horen. Gezagsgetrouw, maar wel boven de partijen, TM doet wat goed is voor haarzelf, maar ook voor anderen, vindt men. Er is sprake van een internalisatie van het superego (de idealen) in de Freudiaanse karakterisering. Wie nog verder wil gaan, kan TM beschrijven als het produkt van de haat tegenover een strenge vader en daarmee het anaal-retentive type.

TM houdt zich aan een reeks vrij strenge `ethische' uitgangspunten, die men van de stichter heeft meegekregen.

Het mag aan de buitenkant een typisch kapitalistische club lijken, er zit een andere, moralistische basis onder. Een voorbeeld kunnen we hier wel noemen, binnen TM wordt het niet gewaardeerd als men als persoon al te zeer in de spotlights komt, op het soort persoonsverheerlijking op kosten en in samenwerking met het bedrijf dat we bij `Image' organisaties zo goed kennen.

Het is duidelijk, dat de TM bedrijfs-ideologen zich bewust zijn van de gevaren van haar bedrijfscultuur, zeker bij de enorme omvang en macht van het bedrijf. De discipline kan bijvoorbeeld leiden tot verstarring, het bouwen van mini-rijkjes en verstikking van de creativiteit. Iedere paar jaar zien we dan ook tamelijk stevige reorganisaties, het lijkt er soms op of men reorganiseert om de zaak op te schudden, niet te versuffen in een te riante `zorg-cultuur'. Ook zorgt men er voor, dat naar buiten altijd als koppel of team wordt opgetreden.

Een van de belangrijkste karakteristieken, en een die erg bepalend is voor samenwerken met anderen, is de vasthoudendheid, waar het symbool van de terrier zo goed bij past. TM laat niet gauw los.

Vader en diplomaat

TM heeft, uitgaande van haar `1' personality in het Enneagram, een aantal karakteristieken, het is goed georganiseerd en efficient, `cool' en welgemanierd. Maar men is niet echt in de ban van de rede en het logisch denken, maar ze doen graag alsof en dat komt ook heel `rationeel' over. Er is een instinctieve `gut' basis van TM. Men is eigenlijk idealistisch en niet erg pragmatisch. TM geeft vooral wijsheid, macht en zekerheid, lijkt het bijna. TM wil perfect worden, maar is al goed op weg, vindt men zelf.

De TM gebruiker wil een wijze, strenge vader die weet wat goed voor hem/haar is. Fouten moeten vermeden worden, alles moet perfect, de machtsbasis (en de status quo) moet in stand blijven. TM houdt van Times lettertypes, volle pagina's tekst en een klassieke opmaak.

Conclusie

Bij het schrijven van dit artikel bleef de grote vraag: Is een aanpassing wel haalbaar of zelfs nodig? Daar ben ik nog nog niet echt uit, want het is heel moeilijk om TM op een ander been te krijgen en begrip te laten opbrengen voor andere benaderingen.

Het lijkt erop, dat men name de vasthoudendheid van TM tegenover het vrij losse gedrag van potentiële `image'-klanten een succesvol `huwelijk' in de weg staat.

De `Image'-mensen vrezen dan een vernedering en zullen hun wensen en doelen misschien wel willen aanpaasen, maar anders formuleren dan TM, en weglopen. Een gelijkwaardige samenwerking, dat kan men nog wel verdragen, maar zodra TM haar power-base laat spreken, gaat het mis.

Luc Sala

020-6273198