Het jaar 2000: Micromarketing
In de nabije toekomst zullen we zien, dat naast de macrotrend van nog groter, nog grijzer en nog onpersoonlijker ook de tegenbeweging aan kracht gaat winnen. De microtrend zit er aan te komen, in de VS zien we al een terugkeer naar het kelinschalige zoals micro-breweries, micro-coffeebrands, en micro-enterprises.
Grootschaligheid was iets voor de twintigste eeuw, in het volgende millennium zorgt de steeds fijnere telecom-infrastructuur voor een terugkeer naar het kleine, bijzondere, verfijnde en unieke. Als je voor hetzelfde geld een speciaal voor jou aangepaste auto, PC, TV, genetisch gemanipuleerd kind of biefstuk kunt krijgen, waarom dan nog massavoer, massamedia, massavermaak.
De terugkeer naar het kleine in de distributiestructuur en aan het retailfront wordt micromarketing genoemd. Steeds beter gedoseerde, meer klantspecifieke produkten en verkoopkanalen, kleinere gespecialiseerde winkels, gespecialiseerd personeel en marketing die niet alleen meer met lokatie en bestedingspatronen rekening houdt, maar ook demografische bestedingspatronen gaat isoleren en die bedienen. Winkels voor ouderen, winkels voor late adopters, winkels voor pioniers (Sharper Image is al een goed voorbeeld), winkels voor lege nesters, yuppies en zippies, winkels voor parttimers, duojobbers, etc.
Daar waar een bepaald kooppatroon qua tijd, voorzieningenniveau, support of logistiek herkenbaar wordt, zal men daar op inspelen.
Zelfs binnen een zelfde winkelformule of keten zal men daadwerkelijk gedurende de dag de infrastructuur gaan veranderen. Waar 's morgens misschien verkoop vanachter de balie met veel uitleg gewenst is voor oudere klanten, gaam om 4 uur de kassa's open voor de opladers, die weten wat ze willen en hun karren zo snel mogelijk afgerekend willen zien. 's Morgens bij de groenten, kaas, vlees zelf kiezen en in zakjes stoppen, 's avonds alleen voorverpakt. Overdag bij de PC-shop balieservice, direct de zaak op specificatie in elkaar schroeven, na drieën alleen nog keuze uit de standaard modellen. Ondenkbaar of logich, het verschil in kosten komt terug in de prijs, men zal gewend raken aan een meerprijs voor meer service, meer mankracht en meer keus.
In de VS zie je wel bij benzinestations dat er self-service en full-service is, met een verschillende prijs, de klant kan kiezen, oudere mensen willen niet meer in de kou de auto uit en betalen iets meer, de jongere generatie vindt dat zonde.
In zijn algemeenheid is meer service vertaalbaar als meer personeel, maar heel vaak kan betere afstemming al een heel stuk helpen. D
at is een kwestie van regelen en dus van informatie, er voor zorgen dat de oudere, meer ervaren en hulpzame krachten inde winkel zijn wanneer er vraag is naar hun diensten hoeft geen cent meer te kosten. Het vraagt wel een goed geintegreerde planning, het opnemen van de servicegraad als onderdeel van de marketingmix en een goede inschatting van de sterke en zwakke kanten van winkelpersoneel, hoewel dit hele verhaal natuurlijk ook opgaat voor helpdesks en call-centers.
Een effectieve marketingorganisatie zal dus in de komende jaren steeds meer proberen de profielen van klant en organisatie naar elkaar te brengen, met de juiste differentiatie naar klantsoort, tijdstip, servicewens, wat dat betreft zal de psychologie nog wel eens te hulp geroepen moeten worden. De huidige marketingtechnieken moeten verfijnd worden, maar het ontbreekt aan inzicht hoe je bijvoorbeeld in de eerste drie seconden kunt inschatten wat de klant wil en wat de optimale benadering is. Een ervaren verkoper weet dat intuïtief, maar hoe leer je dat een computer. Wat dat betreft heeft de toegepaste psychologie de laatste tien jaar weinig nieuws gebracht, maar er zijn signalen dat hier verandering in komt. De noodzaak is duidelijk, door toegenomen automatisering kan er veel meer zonder hoge kosten worden aangepast aan de wensen van de klant/gebruiker/betaler, wie de manier vindt om dat te effectueren kan op meer omzet rekenen.
Micromedia
Naast de micromarketing zullen ook de media een dergelijk proces van doelgroepverfijning ondergaan. Die micromediatrend wordt onder meer beschreven in het boek Micromedia: Millennium Trend, waarvan een synopsis staat op http://www.euro.net/sala/micromed/index.htm