Luc Sala: De toekomst van de lokale media: kleiner, gerichter en met een duidelijke economische en democratische functie als tegenwicht tegen de vervlakking van de massamedia en de elektronische vergrijzing.

"There are things known and things unknown and in between are The Doors"

(James Douglas Morrison)

MICROMEDIA: de millennium-trend

door Luc Sala
-Media en echte behoeftes
-Trends : techniek en privatisering/demonopolisering
- Macro en Micro
- TV op maat
- Internet als lokaal medium
Kleinschalige media gaan een grote rol spelen, in deze brochure gaan we in op die ontwikkeling.
Eerst bespreken we wat media eigenlijk zijn, de veranderingen in het medialandschap, dan geven we aan welke verschuivingen er zijn en hoe die leiden tot zowel een macro als een microtrend, we bespreken de kenmerken van micromedia, de implicaties voor met name televisie en internet en geven aan welke economische, politieke en culturele belangen er spelen.
De hier ontwikelde visie rekent af met populaire voorspellingen als die van het internet als massamedium.

Media

Media vormen de brug (of de deur) tussen wat er zich in ons hoofd afspeelt en wat anderen in hun hoofd hebben.
Dat kan door praten, tekenen, maar in het algemeen verstaan we onder media de wat geinstitutionaliseerde vormen van communicatie, de krant, de televisie, theater.
Marshall McLuhan zag media als extensies van onze zintuigen, als vergroters van onze perceptie, terwijl Tim Leary meer de nadruk legde op het blootleggen van onze innerlijke wereld, Terence McKenna ziet in het steeds verder externaliseren van onze mindspace zelfs de grondstroom van de menselijke ontwikkeling met als voorlopig einde de techniek van de Virtual Reality, waarmee je je kunt verplaatsen in de wereld van een ander.
Jaron Lanier, de pionier van de VR, waarschuwt daarentegen voor de codering en vervorming door media, met zijn 'information is alienated experience' wijst hij op de vervreemdende werking van door anderen opgelegde begrippen en pleit voor post symbolic communicatie.
De begrippen die hier bij spelen, communicatie, informatie, transmissie en data zijn niet erg duidelijk, wat is bijvoorbeeld informatie?
Het probleem bij de overvloed aan zogenaamde nieuwe media is niet de bandbreedte, niet de kabelstructuren of economische haalbaarheid, het is dat we eigenlijk geen idee hebben van de manier waarop data tot informatie wordt, hoe bergen gegevens kunnen worden gefilterd, gevormd, geschift en georganiseerd op een zodanige wijze, dat de gebruiker er ook iets aan heeft.
Het Net zien als een vorm van entertainment of infotainment, een soort computerspel zonder helder doel past misschien goed in een utopische visie, in de praktijk is alleen vermaak een te smalle fundering voor de electronische snelweg.
In de de schoolboek-definitie van Claude Shannon over informatie is het heel helder, je hebt een zender en een ontvanger en een transmissiemedium, maar er is pas sprake van informatie-overdracht als er aan de kant van de ontvanger echt wat verandert.
Het lijkt erop alsof we op z'n minst het hele begrip informatie eens beter moeten onderzoeken, wat is het verband tussen ruwe gegevens en wat we in onze geest binnenkrijgen, opslaan in ons geheugen, vertalen in waarheid en raarheid, hoe we uit ons geheugen weer dingen naar voren halen en hoe we daar mee omgaan in onze acties en keuzes.
Daar weten we, eerlijk gezegd, heel weinig vanaf, maar er gloort het besef dat het in ieder geval erg individueel is, iedereen haalt uit een berg gegevens andere informatie, het lijkt er zelfs op dat iedereen z'n eigen berg gegevens beinvloedt, dat informatie geen kwestie is van filteren, maar van oproepen.

Data is geen informatie, dat is een boodschap die moeilijk begrepen wordt.

Een Bit is geen informatie als het niet Bijt, of in het Engels: a BIT is no Information if it doesn't BYTE.
De gemiddelde informatiewaarde per Internet-pagina wordt alleen maar kleiner bij de toename van het aantal pagina's, de databrei is ontoegankelijk aan het worden.
Het aantal pulpkanalen op de TV neemt toe, iederen beseft dat meer TV geen betere TV hoeft te betekenen.

Hier past een kritische houding ten opzichte van die zogenaamde vooruitgang! Er zijn distributie- en communicatiemedia en daar kun je prachtige theorieen op loslaten, praten over massamedia en allocutie, eenweg- en tweewegverkeer, over de grote veranderingen op mediagebied, over de informatiemaatschappij, maar is er werkelijk zoveel veranderd? De moderne media, zijn dat de telefoon die er al meer dan honderd jaar is, de fax die de telegraaf en de telex vervangt, de CD-ROM die je net als een encyclopedie vooral koopt voor het hebben, Internet dat nu de mensen door de strot gedrukt wordt zonder dat je er echt iets aan hebt, de videotelefonie die al sinds 1975 bestaat en nooit is aangeslagen of is het de televisie die verworden is tot een constante herhaling van dezelfde thema's?

Men praat over informatie en communicatietechnologie, maar zijn de gebruikers werkelijk veranderd, vragen zij om toegang tot wereldwijde datastructuren, meer kanalen met opgewarmde reruns, is er wezenlijk behoefte aan nog meer van hetzelfde, of je dat nu op je TV of op je computerscherm krijgt, van Megabytes wordt je niet gelukkiger, gezonder of meer door je omgeving geaccepteerd.
Mediabeleid zou meer moeten kijken naar demografische trends, naar opleidings en vermaaksbehoeftes dan naar de technische wonderen uit de laboratoria.

Het medialandschap verandert

Niemand wil ontkennen dat er op het gebied van de media de laatste tien jaar wel wat gebeurd is en dat er nog veel ontwikkelingen in het verschiet liggen.
Toch moeten we dat niet overdrijven, zo hard gaat het niet, de techniek bijvoorbeeld blijkt in de praktijk niet zo hard te gaan.
Televisie bijvoorbeeld is er in de VS van voor WO II en in ons land nu bijna vijftig jaar met als belangrijkste stap vooruit die van zwart-wit naar kleur.
De manier waarop het gemaakt wordt en de kosten die dat met zich brengt zijn ook niet echt veranderd, iedere kostenbesparende stap lijkt vrijwel onmiddelijk opgeslokt te worden door steeds special effects en gecompliceerder productieschema's.

De veranderingen zijn te rubriceren als:
= - demonopolisering
= - commercialisering/privatisering
= - digitalisering en technische verbeteringen

De demonopolisering en privatisering waren bedoeld om meer concurrentie te krijgen, meer verscheidenheid, een breder aanbod.
Helaas is dat niet zo goed gelukt, de maatregelen in die richting, het vrijgeven van concessiediensten zoals omroep en telefoon heeft wel tot veel onrust geleid, maar nu de stofwolken zijn neergedaald is er sprake van nieuwe spelers en nieuwe combinaties, maar de megaconcerns zijn nog net zo machtig en de kwaliteit is niet echt verbeterd, de consument heeft meer keus maar minder zin.

Mediaveld in paniek

Dat er iets broeit in de media is voor iedereen duidelijk, maar het is meer dan alleen maar de commercie en privatisering die daar een rol spelen.
Het is denkbaar dat de onvermijdelijke concurrentieslag - steeds meer aanbieders die strijden om dezelfde mindspace - op termijn van enkele jaren zal leiden tot serieuze problemen voor die omroeporganisaties die niet tot de topgroep behoren en zich geen content kunnen veroorloven die de hoge kijkcijfers die nodig zijn voor de financiering van die content scoren.
Natuurlijk zullen er een paar groten overblijven, de 80/20-regel zal hier wel opgaan, maar de spelers van het tweede garnituur krijgen het moeilijk.
Het is verbazend, dat de toch als vooruitstrevend bekend staande media dit niet of nauwelijks onderkennen, een soort blindheid voor de realiteit van de markt heeft al tot dramatische missers geleid met Sport7, TValaCarte, abonneeTV, etc.
Het lijkt wel alsof men de toch evidente lessen niet wil leren, de belangrijkste is:

De klant gaat gemiddeld niet meer tijd, geld, mindspace besteden aan vermaak of zogenaamde informatie.
Er zijn verschuivingen, maar de koek wordt niet groter en moet met meer concurrerende media en distributiekanalen door meer aanbieders worden gedeeld.

Oorzaak

Het lijkt er op, dat we vooral meer van het hetzelfde hebben gekregen, meer kanalen, meer commercie, meer databanken, meer kijkvoer, minder betrokkenheid.
En dat terwijl de media-industrie dus moet beseffen dat de consument maar een beperkte en weinig flexibele opname-capaciteit heeft, echt niet veel meer wil of kan uitgeven.
Er is (of komt voor de slapenden) een soort paniek bij omroepen en producenten, wie kan overleven in een situatie waarin de koek hetzelfde blijft maar er meer eters zijn.
Hoe komt dat nu, dat er zoveel ruimte is bijgekomen, zoveel kanalen, zo veel aanbieders.
Dat heeft natuurlijk te maken met de techniek, maar ook met het loslaten van de beperkingen en monopolies uit het verleden.
Men heeft zich blindgestaard op de mogelijkheden van de techniek en eigenlijk niet goed gekeken naar de markt, de vraag.

Kunnen we daar een algemene lijn in herkennen? Misschien kunnen we stellen dat:

De belangrijkste verandering op mediagebied is dat door technologische ontwikkelingen het gemiddeld bereik van distributiemedia is afgenomen en de bandbreedte voor communicatie is toegenomen.

en dat daardoor:

Er enerzijds een concentratie optreedt van macht, produktiecapaciteit, auteursrechten met minder scheiding tussen transmissie en content en anderzijds er 'van onderen' een bedreiging gevoeld wordt door de goedkopere technieken voor produktie en transmissie via steeds meer media.

In minder technische termen zijn er dus meer kanalen, meer distributievormen (kabel/ether/satelliet) en kunnen we per medium meer doen: over de kabel ook Internet, over de telefoon ook video.
Het loopt geleidelijk aan allemaal in elkaar over en de vraag is dan welke trends we kunen herkennen.

Twee bewegingen

De overvloed aan kanalen en transmissiemedia leidt tot twee tegengestelde bewegingen.
Waar aan de ene kant schaalvergroting, globale connectivity, Euro en veramerikanisering van de media een herkenbare richting vormen, is er een tegenkracht die juist kleinschaligheid, communicatie op lokaal niveau en micro-economische werkgelegenheid gaat opleveren.
Waar de schaalvergroting door vrijwel iedereen wordt herkend en geprezen als `vooruitgang' is de schaalverkleining veel minder duidelijk.
Die micro- trend is waar we in de rest van deze brochure de nadruk op zullen leggen.
De drijvende kracht voor beide bewegingen is vreemd genoeg dezelfde, namelijk de digitalisring, de informatica en telecommunicatie, de silicon revolution.

De rol van de techniek

Er wordt veel gespeculeerd over het volgende millennium, over de rol van de techniek, de informatica, de bio-engineering, de ecoschok, etc.
Ondertussen is vooral duidelijk aan het worden dat het de verschuivingen in het medialandschap, die het dagelijkse leven het meest zullen be‹nvloeden, zullen zijn.
Daarbij wordt gespeculeerd over Internet, over informatie snelwegen, virtual reality en in het algemeen wordt er een duidelijke technology-push gedachte gevolgd; als we het kunnen maken moet men het maar gebruiken ook.
Die gedachte is maar heel beperkt geldig, zoals veel grote electronica- en mediaconcerns aan den lijve ondervinden, en heeft als voornaamste bezwaar het voorbij gaan aan de gebruiker, wat wil die eigenlijk.
Lange tijd nam men aan dat die gebruiker wel plooibaar zou blijken en uiteindelijk wel problemen zou zoeken bij de oplossingen die de industrie aandroeg.
Dat lukte ook wel, zolang de vooruitgang naar een nieuwere techniek er heel duidelijk bovenop lag, zolang er sprake was van een ordegrootte pakweg 10 keer beter, goedkoper, sneller of spannender.
Maar nu de vooruitgang van de techniek met minder grote stappen gaat en bijvoorbeeld HDTV door de meeste kijkers als maar marginaal beter wordt ervaren, stokt het mechanisme.
Internet en met name het World Wide Web is een duidelijk voorbeeld van een opgelegde vernieuwing, nu uit onderzoek blijkt dat de gebruiker afhaakt is de oplossing van de partij die er het meest aan kan verdienen, de PTT, om via een enorme impuls toch het Net door te drukken.
In dezelfde sfeer is het verstrekken van PC's aan tienjarigen, het fiscaal aftrekbaar maken van PC's thuis en meer van dergelijke stimulerende maatregelen niet gebaseerd op ook maar enige analyse van wat mensen werkelijk nodig hebben, kunnen en willen gebruiken of baat bij hebben.
Hebben de PC Priv‚ projecten van tien jaar geleden de generatie-X aan zinvol werk geholpen, de werkeloosheid teruggedrongen of onze concurrentiepositie geholpen? Integendeel, het aantal ongebruikte PC's op zolder bedraagt minstens 25%, er zijn te weinig studenten voor de technische opleidingen en van een nationale computerindustrie is geen sprake.

Nu wil dit niet zeggen, dat de techniek niet verder gaat.
Op termijn van een jaar of vijf schuiven Internet, Datanet, kabelnet, telefoon, satelliet en mobiele communicatie in elkaar tot een voor de gebruiker niet meer herkenbare geintegreerde distributiestructuur van 'content'.
Wat de gebruiker alleen nog interesseert is hoeveel het kost, er komt een algemeen pay-per-view, video-on-demand content delivery systeem waar de electronische uitgevers, omroepen, kranten en Hollywood gebruik van maken.
Wat gaat er daarmee gebeuren? Allemaal de hele dag internetten, TV kijken, buizen? Of keren we ons af van de techniek, verzandt de PC en Internet in steeds meer data en steeds minder voelbare verbetering, in steeds minder informatie uit steeds meer data, televisiekanalen en Internet-sites? Of kunnen we diezelfde techniek ook anders gebruiken, er een menselijke gezcht aan geven.

Menselijke maat

Nu is een van de leuke kanten van telecommunicatie, Internet, satellieten, mobiele mediaminiaturisering, digitalisering etc.
dat de communicatie steeds directer en kleinschaliger wordt.
We kunnen gerust aannemen dat bijvoorbeeld het aantal netten op de kabel nog wel zal toenemen, dat Internet (niet als massamedium voor datatoegang maar als distributiemiddel voor video) de keus voor de gebruiker/consument nog zal doen toenemen en dat het er allemaal niet duurder op zal worden per bit, byte of Hertz bandbreedte.
De `grote' mediaconcerns voelen daardoor de noodzaak nog groter te worden, globale programmering te ontwikkelen; er ontvouwt zich wat dat betreft een oligopolie met een paar grote concerns (Murdoch's News Corp, Microsoft, SoftBank).
Maar is dat de enige oplossing, of loopt men als lemmingen achter de macrowaan aan?

Laten we eens kijken of er een ander scenario mogelijk is, dat ook gebruik maakt van digitalisering, telecommunicatie en computers, maar dichter bij de mens blijft, meer waarde hecht aan individu, cultuur en menselijke waardigheid.

Hierbij worden, misschien wat overtrokken, de macrotrend en de microtrend tegenover elkaar geplaatst.
We moeten hier even opmerken dat dit niet helemaal strookt met het beeld van broadcasting tegenover narrowcasting (of zelfs personal casting), want ook op macroschaal kun je aan narrowcasting doen door bijvoorbeeld liefhebbers van SF over de hele wereld een SciFi-kanaal aan te bieden.

Meer kanalen, meer aanbod, maar hetzelfde aantal kijkers dat bovendien ook verlokt wordt door Internet, computergames of paddo's.
Het is niet de vraag of er per kanaal gemiddeld een hogere opbrengst in advertentie, mindspace of abonnee-inkomsten gegenereerd kan worden, want dat is onwaarschijnlijk, maar hoe de media-industrie de kosten per kanaal in lijn kan brengen met de lagere opbrengst.

Macro tegenover micro

Er zijn dus ruwweg twee oplossingen, de ene is het vergroten van het bereik door hetzelfde naar meer kijkers/lezers/surfers te distribueren, het andere is de tering naar de nering zetten en het goedkoper doen.
De macro-aanpak betekent dezelfde programmering hier als in de VS of Rusland, de CNN- of MTV-koers met nieuwe of archief-content met als duidelijk gevolg vervlakking, iedereen ziet hetzelfde, Sillywood (of Aalsmeer) rules.
De andere aanpak, die we verder maar aanduiden als micromedia, draait om het goedkoper te produceren voor een kleiner publiek en meer doelgroepgericht te werken.
Dat heeft de wind van de techniek mee, maar wat ontbreekt is de steun van de overheid, de traditionele media en de investeerders; het bestel en wordt op z'n best gezien als gerommel in de marge van wat ambitieuze amateurs.
Toch is het een belangrijke trend, die voor de media-industrie, maar ook voor de lokale cultuur, politiek en het dagelijks leven, veel belangrijker kan zijn dan nu wordt aangenomen.

Microtrend

Je kunt er niet omheen, meer keus, minder kosten, dat leidt dus ook - voor wie de signalen herkent veel duidelijker - tot kleinschaligere media, of het nu om kranten, televisie of Internet gaat.
Een van de scenario's is dat er de komende jaren met name voor de lokale kleinschalige media iets gaat gebeuren; het zit er in dat er een bloeitijd gaat komen voor wat we micromedia kunnen noemen.
Niet alleen voor TV, maar ook voor het Internet is dat een redelijk scenario en ook voor andere media zoals film, magazines zien we dat.
Zelfs voor gewone produkten zoals bier is deze trend herkenbaar, in de VS spreekt men van micro-breweries voor lokale bierbrouwers.

TV op maat

Als het mogelijk zou blijken om voor veel minder geld toch zodanige content te produceren dat een rendabele exploitatie op basis van een smallere doelgroep haalbaar is, dan opent zich een nieuwe markt.
Samen met de ontwikkeling van andere distributietechnieken (Internet), digitale technieken, een globale markt voor dergelijke kleinschalige producties, combinaties met andere media ontvouwt zich daar een heel nieuwe mediacultuur.
Een kreet, die goed aanduidt wat er voor wat betreft televisie in het vat zit, is El CheapoTV, televisie voor een krats.

Dat is een gevaarlijke kreet, want het geeft de bestaande media-orde de kans om dit fenomeen af te doen als amateurgedoe, gepruts in de marge, niet-serieus te nemen.

Dat kan zijn, maar dan gaat men voorbij aan de harde realiteit dat in een steeds verder fragmenterend televisie-aanbod de behoefte aan herkenbare kanalen, met programma's die gaan over wat er direct in de omgeving gebeurt, groeit.
Als die behoefte dan ook nog kan worden ingevuld met een budget dat minder dan 10% van wat de `grote' stations uitgeven bedraagt, dan wordt het lastig om vol te houden dat micromedia geen toekomst hebben.

Wat zijn de kenmerken van micromedia?


* ze richten zich op lokale of regionale markten;
* ze richten zich op herkenbare behoeftes via een korte terugkoppellus;
* ze zijn klein en goedkoop qua productie;
* ze maken gebruik van de beschikbare distributie en transmissiemethoden;
* ze zijn slechts beperkt interactief;
* ze werken met hulpmiddelen en tools uit de PC-wereld;
* ze gebruiken Internet als communicatiemedium;
* ze draaien op basis van een heel ander concept van programmamaken, waarbij producer/cameraman/regisseur/advertentieverkoper heel vaak als een one-man band opereren;
* ze plannen niet op de traditionele manier, maar registreren eerder wat zich voordoet;
* ze dragen op vele manieren bij aan de lokale economie en cultuur;
* ze vervullen een essenti‰le rol in de lokale democratie;
* ze brengen een nieuw gevoel van lokale saamhorigheid tot stand.
Al deze punten kunnen ingevuld worden om te illustreren dat micromedia een toekomst hebben, we kunnen daarbij praten over commercie en subsidie, over beeldkwaliteit en inhoud, over de vorm, de techniek, de beheersstructuren of de wettelijke basis, maar misschien is het ook goed om te kijken naar wat er al gerealiseerd is.
In Amsterdam is er al een bloeiende micromedia-cultuur gegroeid, waar iedereen een mening over kan hebben.
In de VS, en dat is minder bekend, hebben de meeste lokale kabelnetten een of meerdere public-access kanalen, waarvan de kwaliteit overigens vaak bedroevend is, maar die wel een duidelijke culturele rol vervullen.

Daarnaast zijn er vele lokale commerciele kanalen, het beeld van de occassionverkoper die z'n auto's aanprijst kennen we wel, maar veel van die kanalen worden gefinancieerd door groeperingen met een boodschap.
Of dat nu de new-age hippies zijn of de fundamentalistische Christenen, in de VS zijn dit soort kanalen een deel van het media-aanbod.
Ze verschaffen werk aan vele mensen, genereren via sponsoring en reclame voldoende inkomsten om te blijven bestaan en blijken erg resistent te zijn tegen economische recessies en andere problemen.

Breed belang: economie, cultuur, democratie

Er zijn heel duidelijke belangen gemoeid bij de verdere ontwikkeling van Internet, interactieve TV en de 100+ kanalen via de kabel tot nieuwe, kleinschalige en lokaal gerichte media.
Er is een scenario denkbaar waarbij lokale media een glansrol krijgen in de samneleving van het volgende millennium.
Dan denken we aan een situatie waarbij er een hele branche ontstaat, een herkenbare bedrijfstak.
Natuurlijk gaat het om te beginnen om lokale nieuwsmedia en de invloed daarvan op multiculturele en pluriforme cultuur.
Lokale verslaggeving, mediacontrole op reilen en zeilen in de herkenbare omgeving, lokale democratie, terugkoppeling rond lokale besluitvorming, democratie, betrokkenheid van de burger.

De betrokkenheid van de burger kan daardoor toenemen, er komt meer gemeenschapsgevoel, de lokale democratie maar ook de lokale economie en de ondernemers, scholen etc.
etc.
kunnen daar van profiteren.
Denk aan de behoefte aan lokale content en er doemt een hele nieuwe bedrijfstak op.
Zeker wanneer je bedenkt dat over een jaar of vijf een steeds groter deel van het Internet WWW in de vorm van video is, wie gaat dat dan maken.
De omroepbedrijven die nu investeren in apparatuur waarmee een uur video minimaal 5000 gulden moet kosten, kunnen eigenlijk wel inpakken.
Voor een beperkt deel van de markt zal aan dat soort high-end content behoefte blijven, de rest zal het moeten doen met cheapo-DTV (desktop video).
En dan praat ik niet over me-too AVID's op een PC, maar over hele nieuwe camera-concepten, DV-editing (Sony), automatisch on-camera editing, sound processing en een produktietijd die niet zoals nu een veelvoud van de opname/uitzendtijd is.
Media als DVD (digital video disc) in YUV-kwaliteit van meer dan 500 lijnen gaat de producent (en de consument) een betere kwaliteit stockmateriaal bieden, waarbij DTV heel snel de studiokwaliteit van vandaag gaat benaderen of overtreffen.

Internet als lokaal medium

En het Internet dan, kan men vragen, dat is toch juist een wereldwijd medium, dat de global village van McLuhan dichterbij brengt, hoe past dat in een visie van kleinschalige en lokale media.
Ja en nee, hieronder wordt duidelijk gemaakt dat:

A: het echte gebruik van Internet eerder lokaal is dan globaal
B: het Internet-WWW als massamedium in deze vorm onwaarschijnlijk is
C: In de toekomst Internet, kabelnet en andere media in elkaar schuiven

Echt, real, lokaal

Het wordt steeds duidelijker, wat je electronisch doet moet wel een effect in de echte wereld hebben, je moet iets kunnen kopen of bereiken dat ook buiten de cyberspace waarde heeft.
En dan wordt al snel duidelijk dat lokale informatie beter scoort dan iets dat aan de andere kant van de aardbol gebeurt.
Ik hoef niet iedere dag te weten wat er in New York op Broadway speelt, maar de special van de Chinees om de hoek, een kaartje voor het theater, even kijken hoe het met de files staat, heeft Ajax gewonnen of zelfs of de parkeerautomaat van m'n gast bijgevuld moet worden, dat interesseert de mensen.
Wat dat betreft gaat het Net steeds lokaler worden, met lokaal nieuws, lokale advertenties, in wezen is de metafoor dat het Internet een verlengstuk van de lokale krant gaat worden nog niet zo slecht.
Wat dat betreft zullen de bestaande kranten, met hun infrastructuur die zowel nieuws vergaart als bewerkt (anders dan de web-journalisten die alleen maar herkauwen en filteren) uiteindelijk in een betere positie zijn dan al die nieuwe web-magazines.
Op een krant vertrouw je, dat deed vaak al je vader voor je, misschien je grootvader, wie gelooft nou de hype van wat would-be cybrarians, wie controleert hun bronnen, wie geeft gezag aan media waar vorm het wint van inhoud.
De `brand-name' van lokale kranten (en allerlei andere echte produkten) is juist in de virtuele electronische media van groot belang.
Er wordt wel gedacht, dat namen als Wired, Yahoo, NetScape en CompuServe bepalend zullen zijn in het medialandschap van de volgende eeuw, maar ik denk eerder dat juist temidden van de cyberchaos de grote massa van de gebruikers terug zullen grijpen op wat ze kennen en vertrouwen, dus ook hier weer het lokale, bekende, herkenbare.

Status

Het beeld van het net verschuift van een informatiemedium tot data-archief, daarmee is ook haar rol voor infotainment op de lange duur niet zeker.
Tot dusver was de drijvende kracht voor een deel de status die men ontleent aan Internet.
In het wereldje van de webbers zijn natuurlijk allerlei rangen en standen, als je geen ISDN-nummer hebt naast een eigen e-mail en home-page tel je niet meer me.
Er zijn webmasters (de site-beheerders), webcasters (de sufferds die gratis hun kennis op het net zetten) en websurfers.
Maar is statusaspect nog voldoende om nog meer mensen op het net te krijgen, als het echte nut betwijfelt wordt?

Als medium voor een selecte groep is het Internet een interessante markt, werkelijk een market opportunity waar vooral de net-crowd aan gaat verdienen.
Er zullen nog heel wat (te) dure homepages worden gemaakt, onzinnige huurlijnverbindingen aangesmeerd en reclameguldens worden besteed aan de hype.
De realiteit slaat natuurlijk langzamerhand wel toe, de congestie kun je niet blijven verbergen, het gebrek aan bezoekers op een willekeurige homepage kun je niet blijven ontkennen en zonder sex, drugs en de net-mafia van boys en girls die de illusie in stand houden was de zaak allang geklapt.

Massamedium of select few

De grote vraag is of het Internet en met name het WWW een medium wordt voor de massa (zeg maar 80% van de huishoudens) of dat het beperkt blijft tot subgroepen zoals informatiewerkers, studenten en B-to-B communicatie.
Dat laatste is best nog een grote groep, misschien wel 20-30% van de huishoudens, maar het blijft beperkt.
In marketingtermen praat je dan over de vcr versus de hifi markten.

Ik geloof werkelijk niet, dat we vanaf het huidige niveau van 250-300.000 actieve gebruikers in Nederland binnen 2 jaar boven de 500.
000 Internet-gebruikers komen.

Op termijn van zeg 10 jaar en dan met veel grotere bandbreedte en video-on-demand via het Internet zou een doorbraak naar een breed massamedium wel kunnen, maar goede voorspellingen op die termijn zijn vrij moeilijk te maken.

Webslaven: nieuwe kaste

Een van de illusies van de electronische informatiesamenleving is het telewerken, nooit meer in de file en lekker produktief.
Ja, voor die paar creatieven die toch al in een boerderijtje aan hun memoires werken is dat mooi, maar gewoon, saai, normaal werk helemaal overlaten aan de zelfdiscipline van de webslaven, dat lijkt mooier dan het is.

Natuurlijk, als je software-ontwikkeling, data-conversie of digitale plaatjesplakkerij niet goedkoop in Nederland kunt laten doen, dan kun je via het Net lekker uitbesteden aan lage-lonen landen.
Telewerken wordt dan helemaal lekker milieuvriendelijk, werkelozen rijden minder auto en misschien gaan ze wel Nederwiet telen! De webslaven die wel (tele)-werk hebben vallen min of meer buiten de normale arbeidsrechtelijke sfeer, wie let er op hun ergonomie, rechtspositie, pensioenen en ATV-dagen? Een vakbond voor telewerkers is hard nodig; Telewerken is nieuwe slavernij.

Net-regulering: splitsing van taken

De ontwikkeling van het Internet gaat onmiskenbaar in de richting van een basisvoorziening, bijna een infrastructurele concessiedienst zoals telefoon.
Na wat strubbelingen zien we nu al de grote bedrijven zoals de PTT de access-voorziening naar zich toetrekken.
Er zal ongetwijfeld op vrij korte termijn regulering komen en dan wordt de toegang tot het net een concessiedienst, net zoiets als telefoon, electriciteit.
De plannen van de PTT voor 'het Net' wijzen daar al op, en eisen van betrouwbaarheid, doorzichtigheid, veiligheid en gelijke toegang voor iedereen zullen vast leiden tot wetgeving die dat regelt.
Een paar onderwerpen vragen om aangestipt te worden:

De illusie van de interactieve media

Wanneer er gesproken wordt over interactieve media denkt men meestal niet aan zaken als virtual reality en post symbolic communicatie, maar aan een mengvorm van distributie en communicatie, waarbij de gebruiker/lezer/kijker invloed uitoefent op wat er naar hem toekomt.
De veelgeroemde interactiviteit van de futuristen gaat uit van een droombeeld van de ideale consument, die al dat moois maar slikt en de hele dag actief aan de gang gaat.
In de werkelijkheid hebben we te maken met de couch-potatoe, die hoogstens wegzapt als het hem niet bevalt, maar zeker niet proactief gaat zoeken in programmagidsen, Internet-pagina's, I-view settopkastjes en meer dan 20 netten niet meer kan overzien.
In plaats van de 10-click Internet-afficionado hebben we eerder te maken met de 1 of 2 click Joe Sixpack.

Global tribes

Wie denkt dat zogenaamde globale media zoals het Internet op den duur onze samenleving tot een soort global village zullen maken, zoals de Canadese media-goeroe Marshall McLuhan heeft geroepen, zal misschien teleurgesteld worden.
De nadruk zal eerder liggen op lokale content en in mijn visie is er eerder sprake van een `global tribe' rond allerlei onderwerpen en dat is op zich heel leuk, verfrissend en communicatief, maar het is heel wat anders dan samen buurtgenoten of buren te zijn.

Dat komt vooral vanwege het vrijblijvende karakter van het Net en de hele medialawine; je kunt kiezen wat je wilt zien en wat je niet wilt zien elimineer je.
De electronische media worden steeds selektiever, maar dat betekent ook dat je niet geconfronteerd hoeft te worden met andere meningen, met negatieve golven, met dingen als burenhulp, sociale controle, het directe contact met anderen.

Dat betekent dat er minder sociale terugkoppeling is; kijk maar eens hoe op het Internet de discussie soms ongeremd erg hoog oplopen en complete `flame-wars' ontstaan.
Daar loopt iedereen dan weer snel van weg en je ziet de newsgroups dan ook vaak net zo snel verdwijnen als opspringen.
Ook voor digitale tribes geldt dat een minimum aan `echt' contact noodzakelijk is.

Hernieuwde regulering

We hebben een periode van deregulering op mediagebied meegemaakt, maar die slinger komt wel weer terug.
Als in de toekomst Internet, telefoon, interactieve media zoals computergames, interactieve TV, video-on-demand etc.
etc.
samensmelten tot een nieuwe mediastructuur, dan is ook daar weer regulering nodig.
Ondanks alle mooie visies en gedachtes over een infrastructuur zonder overheidsinmenging is toch niet denkbaar dat er geen regulering gaat komen en wat is dan logischer dan de splitsing in transmissie en inhoud, tussen distributie en content.
Wat er ook komt, er moet een zekere collectieve invloed blijven op de infrastructurele voorzieningen.
We voorzien dan ook, zelfs in een multimediale interactieve toekomst, aan de ene kant een distributie-structuur en aan de andere kant een inhouds-structuur.
Transmissie/distributie zal, wanneer de politiek daar weer wat oog voor krijgt, wel weer tot een soort concessiedienst worden zoals voor een publieke taak ook behoort, de inhoud zal worden overgelaten aan een vrijere markt.

Wat stellingen:


* The role of local media in cyberspace will increase, as the socalled global data have little relevance for the mass-market needs, which are national or local.

* The Internet is slowly emerging as the medium of choice for change-agents, but the mass-market acceptance for recreational `couch-potatoe' infotainment is lagging behind expectations.

* The copyright question on digital data is not solved at all. Rear-guard fighting by classic media-monopolies pales in comparison to the questions about caching/mirroring and search-engine infringements on perfectly acceptable intellectual property laws.
Having your databanks indexed and searched by Altavista etc.
, which then makes money of it, has a limited horizon as a freebie.

* The digital data prisoners dilemma (giving it free just to irritate the competition) will probably be outlawed as unfair trade-practice any time soon, giving rise to new state-backed monopolies.

Luc Sala, april 1997, sala@euronet.nl

De MicroMedia en de lokale mediarevolutie die zich aan het voltrekken is vormen het onderwerp van Luc Sala's nieuwste boek "Micromedia", waarvan dit een voorlopige synopsis/concept is. copyrights retained!!